El error de etiqueta que aleja al socio mayor del gimnasio

Resumen

En 2025, el grupo de socios que más creció en el mercado estadounidense no fue el de los veinteañeros: fue el de los mayores de 65 años, con un aumento del 8,6 por ciento interanual según la Health and Fitness Association. Al mismo tiempo, un dato recogido por el American College of Sports Medicine apunta a algo incómodo para cualquier gerente: los programas etiquetados como fitness para mayores atraen sistemáticamente menos participantes que los mismos programas etiquetados de otra forma. El problema, en muchos centros, no es la oferta. Es el rótulo.

El caso: dos informes que, leídos juntos, cambian la conversación

El 9 de abril de 2026, la Health and Fitness Association, la antigua IHRSA, publicó su informe anual de consumo correspondiente al ejercicio 2025. Los titulares que circularon por el sector fueron los previsibles: 81 millones de estadounidenses con abono a un gimnasio o estudio, un máximo histórico y un 5,2 por ciento más que en 2024. Una penetración del 26,1 por ciento de la población de seis años en adelante. Cerca de 7.000 millones de visitas anuales. Y un dato que muchos operadores subrayaron: la proporción de socios que no pisaron la instalación ni una sola vez cayó del entorno del 10 por ciento a un 4,6 por ciento, mínimo histórico.

Pero dentro de ese informe había una línea que recibió mucha menos atención de la que merece. El crecimiento de 2025 fue transversal: subió la penetración en todos los tramos de edad, en todos los niveles de renta y en ambos sexos. La generación Z de 18 a 24 años sigue siendo el grupo con mayor penetración, con un 35,5 por ciento. Sin embargo, el grupo que más creció en términos interanuales fue el de los socios de 65 años o más, con un 8,6 por ciento.

Anton Severin, vicepresidente de investigación de la asociación, resumió la lectura de fondo del informe con una frase que conviene tener presente: las instalaciones de fitness ya no pueden considerarse un servicio de nicho, sino parte de la infraestructura básica que la gente utiliza para gestionar su salud, su estrés y su sentido de comunidad.

Ese mismo año, el American College of Sports Medicine situó los programas de fitness para adultos mayores, el llamado envejecimiento activo, en el segundo puesto de su ranking global de tendencias para 2026, solo por detrás de la tecnología vestible. Y añadió un matiz que es, en realidad, una lección de marketing: según datos del sector recogidos en 2024, los programas etiquetados como baja intensidad, funcional o envejecimiento activo atraen de forma consistente a más participantes que los mismos programas etiquetados como fitness para mayores o fitness senior.

El problema: estás perdiendo el segmento más rentable por una decisión de rótulo

Reunidos, los dos informes describen un problema de gestión muy concreto y muy caro.

Por un lado, existe una demanda creciente, verificada y con características económicas excelentes para un gimnasio. Por otro, gran parte del sector la sigue atendiendo con una oferta mal empaquetada, colocada en el peor horario disponible, comunicada con un lenguaje que el propio cliente objetivo rechaza y, con demasiada frecuencia, vendida a precio de descuento como si fuera un servicio de segunda.

La consecuencia económica es doble. Se pierden altas que ya estaban dispuestas a entrar, y se infravalora un segmento cuyo comportamiento como socio es, en términos de negocio, notablemente favorable. Nadie diseña una clase de ciclismo indoor y la anuncia como sesión para gente que no puede correr. Sin embargo, es exactamente lo que se hace cuando se anuncia una clase de fuerza y equilibrio como gimnasia de mantenimiento para la tercera edad.

Por qué ocurrió: tres errores de gestión encadenados

Primer error: confundir el criterio clínico con el criterio comercial

Desde el punto de vista de la prescripción de ejercicio, es correcto y necesario diferenciar por edad y por capacidad funcional. Desde el punto de vista comercial, la etiqueta de edad es un freno de compra.

La razón es sencilla y está bien documentada en el comportamiento del consumidor: la edad subjetiva de una persona de 65 años suele ser bastante inferior a su edad cronológica. Un cliente potencial que se siente de 50 no se inscribe en una actividad que le recuerda que tiene 68. La etiqueta no describe el servicio: describe una identidad que el comprador no acepta.

El hallazgo que recoge el American College of Sports Medicine es exactamente eso. Los términos baja intensidad, funcional o envejecimiento activo describen lo que la persona va a hacer y lo que va a conseguir. El término senior describe lo que la persona es, o más bien lo que teme ser. Es la diferencia entre vender un resultado y vender una categoría demográfica.

Segundo error: asignarle el peor horario y el peor espacio

En la mayoría de los centros, la programación destinada a socios mayores ocupa la franja de las once de la mañana, en la sala más pequeña, con el material más antiguo y con el monitor de menor antigüedad en la casa. Es una decisión que parece eficiente porque llena un hueco de baja ocupación, pero que envía una señal de posicionamiento inequívoca: esto es lo que sobra.

Aquí conviene mirarlo desde la cuenta de resultados. La franja de media mañana es precisamente la que más margen incremental tiene, porque el coste fijo de la instalación ya está pagado y la ocupación es baja. Cualquier socio que llene esa franja aporta un ingreso con un coste marginal reducido y, además, no compite por el espacio en la hora punta de la tarde, que es donde se generan las quejas por saturación y donde se pierden socios.

Dicho de otro modo: el segmento que muchos gerentes tratan como relleno es, estructuralmente, el que mejor encaja en el hueco más rentable de su calendario. Llevo años viendo centros que se quejan de la saturación de las siete de la tarde mientras desatienden un público que preferiría entrenar a las once y que está dispuesto a pagar por hacerlo bien acompañado.

Tercer error: asumir que este socio es sensible al precio

Es una creencia extendida y rara vez comprobada con los propios datos del centro. Se asume que un socio jubilado busca la tarifa más barata y se le ofrece de entrada una cuota reducida, con lo que se destruye margen antes incluso de haber presentado la propuesta de valor.

Los datos disponibles apuntan en otra dirección. El informe de la Health and Fitness Association describe una base de socios más comprometida que nunca, con la tasa de socios inactivos en mínimos y con casi 7.000 millones de visitas anuales. El comportamiento de uso en este tramo de edad es uno de los factores que sostienen esas cifras: disponibilidad horaria, motivación ligada a la salud y no a la estética, y una relación con el centro que tiende a ser más estable en el tiempo.

Un socio que utiliza la instalación con regularidad, que entra en la franja de menor ocupación, que consume servicios de acompañamiento y que permanece varios años no es un socio barato. Es, en términos de valor de vida del cliente, uno de los mejores activos que puede tener un gimnasio. Tratarlo como un descuento es un error de valoración, no un gesto comercial.

Cómo se resuelve: reposicionar sin cambiar el ejercicio

La solución que respaldan los datos no exige rehacer la instalación ni contratar a un especialista externo. Exige reposicionar una oferta que, en muchos casos, ya existe.

El contenido técnico no cambia. Las recomendaciones del American College of Sports Medicine para esta población son claras: entrenamiento de fuerza para preservar masa muscular y capacidad funcional, trabajo de equilibrio y movilidad para reducir el riesgo de caída, y actividad cardiovascular de bajo impacto para la salud cardiovascular. Eso es lo que hay que programar, con progresión y con criterio profesional.

Lo que cambia es todo lo demás: el nombre, la franja, el precio, la comunicación y la persona que lo imparte.

Renombrar con el resultado, no con la edad. Fuerza y equilibrio, Movilidad funcional, Entrenamiento para la vida diaria, Longevidad. Cualquier nombre que describa lo que la persona gana. Ninguno que describa cuántos años tiene.

Reubicar en la franja de media mañana, pero como decisión deliberada de producto y comunicándolo como una ventaja: sala tranquila, grupo reducido, atención cercana. Eso es un beneficio, no un descarte.

Fijar el precio por el valor, no por la edad. Si el formato es de grupo reducido con seguimiento, es un producto premium y debe tarifarse como tal. El descuento por jubilación, si se aplica, es una política comercial independiente que se decide después, no un punto de partida.

Formar al equipo que lo imparte. La progresión de cargas, la adaptación de ejercicios y la valoración funcional en esta población requieren criterio técnico. Un monitor sin formación específica convertirá la sesión en una clase de mantenimiento sin progresión, y el socio percibirá exactamente eso.

Aplicaciones prácticas

Acciones que un dueño o gerente puede poner en marcha esta misma semana:

Auditar la base de socios por tramos de edad y calcular, para el tramo de 55 años en adelante, la antigüedad media, la frecuencia de visita mensual y el ticket medio. Comparar esos tres indicadores con los del tramo de 18 a 34 años. En la mayoría de los centros el resultado sorprende al gerente.

Revisar el cuadro de clases y localizar toda etiqueta que contenga la palabra senior, mayores, tercera edad o mantenimiento. Reescribirlas en términos de resultado funcional.

Medir la ocupación real de la franja de 10 a 13 horas y calcular el ingreso incremental que supondría elevarla diez puntos porcentuales. Ese cálculo suele justificar por sí solo la inversión en el reposicionamiento.

Diseñar un formato de grupo reducido, entre 6 y 10 personas, con valoración funcional inicial y reevaluación trimestral. Es un producto con ticket superior a la cuota base y con un coste de entrega perfectamente asumible en horas valle.

Revisar la comunicación visual. Si las fotografías del centro solo muestran a personas de 25 a 35 años, se está comunicando de forma involuntaria a quién está dirigido el servicio. Incorporar imágenes de socios reales de más de 55 años entrenando con carga, no estirando en una colchoneta.

Formar a dos personas del equipo en entrenamiento con población adulta mayor y valoración funcional, y convertirlas en referentes internos del programa. La calidad técnica es lo que sostiene la retención una vez que el reposicionamiento ha traído a la gente.

Establecer un indicador de seguimiento a 90 días: altas del tramo 55 más, tasa de asistencia y tasa de baja a los tres meses. Sin medición, el cambio de nombre se queda en un gesto estético.

Conclusión

El informe de la Health and Fitness Association dice que el segmento de 65 años en adelante fue el que más creció en 2025. El American College of Sports Medicine sitúa el envejecimiento activo como la segunda tendencia global de 2026 y añade que la etiqueta con la que se comunica ese programa determina cuánta gente se apunta. Son dos datos que, juntos, describen una oportunidad que la mayoría de los centros tiene delante y no está capitalizando.

La lección de gestión es incómoda por lo simple que resulta: hay demanda, hay margen, hay franja horaria libre y hay un servicio que en muchos gimnasios ya se está prestando. Lo único que falla es cómo se llama, dónde se coloca y cuánto se cobra por ello. Ese es un problema de posicionamiento, no de mercado, y se corrige desde el despacho antes que desde la sala.

El siguiente paso de negocio es concreto: abrir el cuadro de clases, mirar las etiquetas y calcular qué ocupación tiene la franja de media mañana. La respuesta suele estar ahí.

Referencias

Health and Fitness Association. (2026). 81 Million Americans Were Members of a Fitness Facility in 2025, New HFA Report Finds. Comunicado de prensa, 9 de abril de 2026. https://www.healthandfitness.org/81-million-americans-were-members-of-a-fitness-facility-in-2025-new-hfa-report-finds/

Health and Fitness Association. (2026). 2026 US Health and Fitness Consumer Report: Headline Trends. https://www.healthandfitness.org/2026-us-health-fitness-consumer-report-headline-trends/

American College of Sports Medicine. (2026). The Future of Fitness: ACSM Announces Top Trends for 2026. https://acsm.org/top-fitness-trends-2026/

American College of Sports Medicine. (2023). IHRSA U.S. Health and Fitness Consumer Report, citado en ACSM Top Fitness Trends 2026. https://acsm.org/top-fitness-trends-2026/

Javier Ortega

CEO de FHI · Presidente de la Asociación Internacional de Entrenadores Personales (AIEP)