EBITDA y concentración del mercado: cómo invertir tu margen en 2026

Resumen

El informe 2026 HFA Global Report, elaborado por la Health & Fitness Association a partir de una encuesta a 244 operadores que representan cerca de 27.000 instalaciones en 33 países, sitúa el margen EBITDA medio del sector en el 22,1 por ciento tras un 2025 de crecimiento de ingresos del 10,7 por ciento y de socios del 6,1 por ciento. Ese mismo informe revela hacia dónde piensan destinar ese margen los operadores en 2026: tecnología, marketing y personal. Al mismo tiempo, el informe europeo de Deloitte y EuropeActive muestra que los 10 mayores operadores del continente han duplicado con creces el crecimiento del mercado en la última década. La lectura para cualquier dueño de gimnasio independiente es clara: el sector crece, pero el margen se está reinvirtiendo de forma muy desigual, y quien no destine su propio margen a algo concreto en 2026 corre el riesgo de quedarse mirando cómo otros se llevan la ventaja.

El caso de partida

Según el informe European Health & Fitness Market Report 2026, elaborado por Deloitte junto con EuropeActive y presentado en el European Health and Fitness Forum de Colonia, el mercado europeo del fitness facturó 39.100 millones de euros en 2025, un 9,1 por ciento más que el año anterior, con más de 75 millones de socios y 65.792 clubes en funcionamiento, un 2,8 por ciento más que el ejercicio previo. Hasta aquí, cifras de crecimiento generalizado. Pero el propio informe añade un dato que cambia la lectura: en la última década, los 10 mayores operadores europeos han aumentado sus socios un 151 por ciento, pasando de 6,3 a casi 16 millones, y sus ingresos conjuntos han crecido un 115 por ciento hasta alcanzar los 6.052 millones de euros. Es decir, mientras el mercado en su conjunto crece a un ritmo de un dígito, los grandes operadores lo hacen a un ritmo muchas veces superior, año tras año, de forma sostenida.

El problema

Un dueño de gimnasio independiente que lea los titulares de crecimiento del sector, con récords de facturación y de número de socios, puede concluir que basta con dejarse llevar por la marea del mercado para seguir creciendo. Los datos de concentración muestran justo lo contrario: la diferencia de ritmo entre los grandes operadores y la media del mercado no es casualidad, sino el resultado de años de reinversión sistemática y a gran escala en tecnología, marketing y personal, algo que un centro independiente rara vez iguala si no lo planifica de forma deliberada. El riesgo real para 2026 no es que el sector deje de crecer, sino que ese crecimiento se siga concentrando en quienes ya invierten con método, dejando cada vez más margen relativo de mercado a los operadores grandes frente a los pequeños.

Por qué ocurrió

La concentración de la inversión en la cúpula del sector

El propio informe 2026 HFA Global Report recoge las intenciones de inversión declaradas por los 244 operadores encuestados para 2026: dos tercios prevén aumentar su gasto en tecnología, un 60,7 por ciento anticipa un mayor gasto en marketing, y un 45,8 por ciento espera ampliar su plantilla. Estas no son intenciones aisladas, sino la continuación de un patrón que ya explica, en parte, por qué los grandes operadores han crecido en ingresos un 115 por ciento en una década según el informe de Deloitte y EuropeActive: cuando una cadena grande decide invertir en tecnología de reserva y control de acceso, en campañas de marketing local sostenidas o en ampliar su equipo comercial, lo hace a una escala y con una constancia que un centro independiente, con un presupuesto mucho más ajustado, difícilmente puede replicar sin un plan explícito.

El margen no es la ganancia, y la varianza entre operadores es enorme

Un margen EBITDA medio del 22,1 por ciento suena a un sector sano, y en conjunto lo es: el propio informe señala que un 83,4 por ciento de los operadores espera que su EBITDA aumente en 2026, y un 57,7 por ciento espera que ese aumento supere el 5 por ciento. Pero un margen medio esconde una dispersión muy amplia entre operadores grandes, con economías de escala en compras, personal y tecnología, y operadores pequeños, que soportan costes fijos proporcionalmente más altos. Tomar el 22,1 por ciento como una especie de aprobado genérico, sin calcular el margen real del propio negocio y compararlo con ese valor, es renunciar a la única cifra que permite saber si el gimnasio está por encima o por debajo del sector.

Las prioridades de inversión como mapa de la competencia

Leídas en conjunto, las intenciones de inversión del informe funcionan como un mapa de hacia dónde se mueve la competencia en 2026: tecnología en primer lugar, marketing en segundo, ampliación de plantilla en tercero. Para un gimnasio independiente, esto significa que, si no destina una parte de su propio margen a alguna de estas 3 áreas de forma consciente, no se está quedando quieto mientras el sector se mueve, sino que se está quedando atrás en relación con el resto del mercado, que sí está moviendo el capital en esa dirección.

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El propio crecimiento del mercado del bienestar en general respalda la lógica de seguir invirtiendo en 2026 en lugar de conformarse con el crecimiento inercial del sector. Pione, Medalsy, Weaver, Callaghan y Rickert (2025), en su análisis del mercado global del bienestar para McKinsey & Company, sitúan ese mercado en 2 billones de dólares, con el segmento estadounidense superando los 500.000 millones de dólares anuales y creciendo entre un 4 y un 5 por ciento cada año, impulsado en buena medida por generaciones más jóvenes que priorizan el bienestar como gasto habitual. Esa demanda sostenida es, precisamente, la que los grandes operadores europeos están capturando de forma desproporcionada gracias a su inversión en tecnología, marketing y personal: no se trata de que exista más demanda porque inviertan más, sino de que quien invierte de forma sistemática logra captar una parte mayor de una demanda que, de fondo, ya está creciendo.

Aplicaciones prácticas

Para trasladar esta lectura a la gestión de un gimnasio independiente en 2026 conviene seguir varios pasos concretos.

Primero, calcular el margen EBITDA real del propio negocio, con las cifras de ingresos y costes del último ejercicio cerrado, y compararlo con el 22,1 por ciento de referencia del sector para saber si el negocio está por encima, en línea o por debajo de la media.

Segundo, decidir de forma explícita qué porcentaje de ese margen se va a reinvertir en 2026, en lugar de dejar que el excedente se diluya en gasto corriente sin destino definido.

Tercero, elegir la prioridad de inversión según el KPI más débil del propio centro: si el problema es la captación, priorizar marketing; si el problema es la retención o la experiencia del socio, priorizar tecnología de gestión y de relación con el cliente; si el problema es la conversión de visitas en altas, priorizar la ampliación o formación del equipo comercial.

Cuarto, revisar el modelo de precios y la propuesta de valor a la luz de los datos de socios y facturación del informe europeo, ya que un mercado que crece en ingresos más rápido de lo que crece en número de socios, como refleja el 9,1 por ciento de crecimiento de facturación frente al 5,8 por ciento de crecimiento de socios en Europa, indica que buena parte del crecimiento del sector viene de vender más por socio, no solo de captar más socios nuevos.

Quinto, no asumir que el crecimiento general del mercado se traduce automáticamente en crecimiento del propio negocio: los datos de concentración muestran que ese crecimiento se reparte de forma muy desigual, y solo se captura con una decisión de inversión deliberada.

Conclusión

El sector del fitness cierra 2025 con cifras que, en conjunto, invitan al optimismo: crecimiento de ingresos, de socios y de margen. Pero la misma fotografía que muestra ese crecimiento muestra también que se concentra de forma creciente en los operadores que invierten con método y a gran escala. Para el dueño o gerente de un gimnasio independiente, la lección de gestión no es dejarse llevar por el titular de que el sector va bien, sino usar el margen EBITDA del 22,1 por ciento como vara de medir, y las prioridades de inversión declaradas por el resto del sector, tecnología, marketing y personal, como guía concreta de en qué invertir el propio margen en 2026.

Referencias

Health & Fitness Association. (2026). 2026 HFA Global Report. https://www.healthandfitness.org/the-2026-hfa-global-report-shows-the-fitness-industry-delivered-a-landmark-2025-with-double-digit-operator-revenue-growth/

Deloitte, & EuropeActive. (2026). European Health & Fitness Market Report 2026.

Leisure Opportunities. (2026). European fitness market hits €39 billion, say Deloitte and EuropeActive, as EHFF 2026 opens in Cologne. https://www.leisureopportunities.co.uk/news/EHFF-underway-with-results-of-European-Health-and-Fitness-Market-Report-2026-being-presented/362794

Pione, A., Medalsy, J., Weaver, K., Callaghan, S., & Rickert, S. (2025). The $2 trillion global wellness market gets a millennial and Gen Z glow-up. McKinsey & Company.

Javier Ortega

CEO de FHI · Presidente de la Asociación Internacional de Entrenadores Personales (AIEP)