Crecer en socios no siempre significa ganar más dinero

Resumen

Una encuesta a 662 dueños de gimnasios y estudios de 11 países, publicada en septiembre de 2026, muestra una brecha de 30 puntos entre crecer y ganar más: el 86 % aumentó su base de socios, pero solo el 56 % mejoró su margen. El 82 % reconoce que captar un socio cuesta más que antes, y el 98 % dedica hasta la mitad de su semana de trabajo a marketing y captación. La lección para el gerente es que el número de socios es una métrica de actividad, no de rentabilidad, y que el tiempo del propietario es el coste que casi nadie contabiliza.

El caso de partida

El 23 de septiembre de 2026, Wellhub publicó los resultados de una encuesta realizada por una firma de investigación independiente, cuyo nombre no se indica en el comunicado, a 662 propietarios de gimnasios y estudios. El trabajo de campo se hizo entre el 30 de marzo y el 9 de abril de 2026 en 11 países: Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, España, Alemania, Italia, Portugal, Rumanía, México, Chile y Argentina. La muestra incluyó 265 operadores que son socios de Wellhub (el 40 %) y 397 que no lo son (el 60 %); la suma de ambos grupos da los 662 encuestados. La muestra se repartió, aproximadamente, en un 80 % de operadores independientes de una sola sede y un 20 % de operadores nacionales o multisede. La revista Club Solutions Magazine recogió los resultados con el titular de que el 86 % de los propietarios creció en membresía aun con costes y competencia al alza.

Conviene leer los datos con una cautela que el propio comunicado reconoce: Wellhub patrocina el estudio y es una plataforma de bienestar corporativo, y como los operadores deciden si se asocian o no, las comparaciones entre socios y no socios describen diferencias de resultados, no un experimento controlado. Las cifras generales del sector son útiles; las comparaciones por canal deben tomarse como indicios.

El problema

El 86 % de los operadores aumentó su membresía este año. Pero solo el 56 % mejoró su margen de beneficio. La diferencia es de 30 puntos porcentuales: de cada 100 gimnasios que crecieron en socios, una parte importante no ganó más dinero por ello.

El dato de costes lo explica mejor. El 40 % de los operadores afirma que sus ingresos crecen más rápido que sus costes, el 23 % dice que van a la par y el 37 % reconoce que sus costes crecen más rápido que sus ingresos (40 + 23 + 37 = 100). Para ese último grupo, cada socio nuevo puede estar aumentando la facturación mientras reduce el margen.

Por qué ocurrió

Captar cuesta más

El 82 % de los encuestados dice que el coste de adquisición de clientes subió este año, y el 95 % afirma que la competencia se ha intensificado en los últimos 3 años. Si el precio de cada alta sube y la cuota mensual no lo hace en la misma proporción, el plazo en que un socio devuelve lo invertido en captarlo se alarga. Con la misma base de socios, el beneficio puede caer.

El socio es más sensible al precio

El 86 % de los operadores opina que sus socios se han vuelto más sensibles al precio. Cuando se les pregunta qué cambios piden los socios, los más citados son contratos flexibles o más cortos (66 %), mejores opciones digitales o híbridas (65 %), servicios de recuperación (48 %) y precios más bajos (46 %, en cuarto lugar). La demanda dominante no es pagar menos, sino comprometerse menos y recibir más variedad. Un contrato más flexible puede mejorar la captación, pero acorta la permanencia media si no se acompaña de retención.

• El coste invisible: el tiempo del dueño

El dato más revelador no está en la cuenta de resultados. El 98 % de los propietarios dedica personalmente hasta la mitad de su semana laboral a marketing y captación de socios, y solo el 6 % tiene un equipo o una agencia dedicados a ello. Es un coste que no aparece en ninguna partida: el propietario que dedica 20 horas semanales a captar socios no las dedica a analizar márgenes, formar al equipo ni mejorar la operativa. Mi lectura como gestor es que, en muchos centros, el beneficio se pierde menos en el gasto publicitario que en la atención que el dueño no puede dar a la gestión.

Cómo se podría resolver

La encuesta no ofrece una solución probada, pero sus datos sugieren una vía de gestión con sentido común: medir el beneficio por socio y no solo el número de socios, controlar el coste de captación frente al ingreso que deja cada socio y liberar tiempo del propietario.

El 65 % de los operadores invirtió en tecnología el último año (CRM, reservas, automatización o inteligencia artificial) y el 52 % cree que la inteligencia artificial será esencial para competir en los próximos 12 meses. La tecnología puede reducir la carga manual de captación y seguimiento, pero solo si el dueño define antes qué métrica quiere mejorar. Digitalizar un proceso que no se mide solo lo hace más rápido, no más rentable.

Aplicaciones prácticas

Esta semana, calcula tu margen por socio: ingresos mensuales menos costes mensuales, divididos entre el número medio de socios activos. Repite el cálculo con las cifras de hace 12 meses. Si el margen por socio bajó mientras la base crecía, tienes tu propia versión de la brecha de 30 puntos.

Calcula tu coste de adquisición: el gasto total de captación del trimestre (publicidad, comisiones y horas de comercial) dividido entre el número de altas del mismo periodo. Compáralo con lo que cada socio aporta antes de darse de baja.

Haz una auditoría de tu tiempo durante 2 semanas. Anota cuántas horas dedicas a captación, a atención al socio y a gestión del negocio. Si superas el 30 % de tu jornada en captación, tienes un candidato claro a delegar.

Asigna la captación a una persona o a un servicio externo con un objetivo medible: altas por mes y coste por alta. El 94 % de los gimnasios de la muestra no lo tiene y, por eso, esa responsabilidad recae en el dueño.

Prueba una oferta de contrato más flexible en un segmento concreto, por ejemplo, un plan de 3 meses, y compara su permanencia con la del contrato anual antes de generalizarla.

Revisa tus costes fijos con la misma frecuencia con que revisas tus altas. Si el 37 % de los operadores tiene costes que crecen más rápido que los ingresos, la revisión trimestral de partidas no es opcional.

Conclusión

El 86 % de los gimnasios creció en socios este año y el 56 % mejoró su margen: la diferencia es la gestión. Captar es más caro, el socio compromete menos y el tiempo del dueño se agota en tareas comerciales. Para el gerente, la prioridad no es sumar altas a cualquier precio, sino saber cuánto deja cada socio, cuánto cuesta conseguirlo y quién se ocupa de ello. El siguiente paso de negocio es sencillo: calcular el margen por socio esta misma semana.

Referencias

Club Solutions Magazine. (2026, septiembre). 86% of gym and studio owners grew membership this year, even as costs and competition rise. https://clubsolutionsmagazine.com/2026/09/86-of-gym-and-studio-owners-grew-membership-this-year-even-as-costs-and-competition-rise/

Wellhub. (2026, 23 de septiembre). 86% of gym owners grew membership in 2026 [Comunicado de prensa]. https://wellhub.com/en-us/blog/press-releases/89-of-gym-and-studio-owners-grew-membership-this-year/

Wellhub. (2026, 10 de marzo). Wellhub is driving a new era of fitness industry growth as payouts to gyms doubled in 2025 [Comunicado de prensa]. https://insider.fitt.co/press-release/wellhub-is-driving-a-new-era-of-fitness-industry-growth-as-payouts-to-gyms-doubled-in-2025/

Javier Ortega

CEO de FHI · Presidente de la Asociación Internacional de Entrenadores Personales (AIEP)